온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가, 슐로모 베나치, 갈매나무, 독후감, 감상문, 줄거리, 요약

 

온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가

기술의 진보는 순식간에 일어났다. 이제는 그야말로 하루의 대부분을 ‘화면’과 마주 보며 지내는 화면의 시대다. 컴퓨터부터 스마트폰, 태블릿, 스마트 워치에 존재하는 수많은 화면 앞에서 사람들은 오프라인에서와는 또 다른 방식으로 생각하고 선택한다. 이 화면 위로 인간의 두뇌가 받아들일 수 있는 양을 넘어선 정보가 쏟아지는 지금, 소비자들은 과연 무엇을 선택하고 무엇을 선택하지 않을까? 『온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가』는 미국의 저명한 행동경제학자 슐로모 베나치가 감성적 인간으로서 소비자를 연구하는 행동경제학을 도구로 삼아 소비자들이 디지털 시대의 화면 앞에서 올바른 선택을 하도록 유도할 방법을 소개한다. 온라인에서 소비자의 관심을 더 빨리, 더 많이 사로잡는 이가 성공하는 시대에 어떻게 화면을 설계해야 이들의 주의력을 끌어당기고 스마트한 선택을 유도할 수 있을 것인가? 이 질문에 대한 답을 구하며 동시에 최신 행동경제학 연구 결과들을 토대로 화면 앞에서 소비자의 행동과 의사 결정이 어떻게 이루어지는지 추적한다. 책은 행동경제학이라는 도구로 온라인 비즈니스 성공 전략을 정확하게 짚어줄 것이다.

저자

슐로모 베나치, 조나 레러

출판

갈매나무

출판일

2016.10.07

 

1. 서두

자본주의 시장경제에서는 행동 심리학이 큰 영향력을 행사하고 있다. 행동 심리학을 바탕으로 한 행동 경제학의 적용 범위는 오프라인을 넘어 온라인 시장까지 아우르고 있다. 특히나 온라인 시장이 생긴지 충분히 오랜 시간이 흘렀고, 그간 쌓인 데이터도 많아졌기 때문에 행동 경제학의 적용 결과를 충분히 검증할 수 있는 단계에 이르렀다. 그래서 과거 오프라인 매장에 적용되었던 행동 경제학의 각종 마케팅 기법들이 온라인 매장으로 속속 넘어오고 있다. 다만 소비자들이 상품에 접근하는 방식이 오프라인과 온라인에서 차이가 있기 때문에 동일한 기법이 사용되지는 않는다. 예를 들어 오프라인 매장에서의 마케팅 기법 중에는 백화점 1층에 명품 여성 용품을 배치하고, 계산대 옆에는 건전지를 두며, 시계를 벽에 걸어두지 않는 것들이 있었는데 이를 온라인 매장에서 그대로 적용하기는 힘들다. 하지만 오프라인 매장에서 했던 것처럼 온라인 매장에서도 비슷한 패턴의 행동방식과 결정을 하고 있기 때문에 지속적으로 더 많은 온라인 매장을 관리하는 기법들이 나오게 될 것으로 보인다. 그 일선에서 스타트를 끊은 책이 바로 『온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가』라는 책이다. 이 책에서는 그간 쌓인 데이터들을 바탕으로 사람들이 온라인 매장에서 어떤 선택의 방식을 취하는지, 그리고 소비자들이 더 상품에 집중하고 좀 더 많은 구매를 할 수 있도록 유도할 수 있는지에 대한 방법들을 제시한다.

 

 

2. 자신의 취향과 다른 제품을 선택하는 이유

우리는 어떤 선택을 할 때 충분히 자신의 취향과 의도가 잘 반영될 것이라 생각한다. 그런데 종종 우리는 충동 구매를 하고 자신의 취향과 전혀 다른 제품을 구매한다. 그 이유는 무엇일까. 저자는 정보를 획득하는 과정에서 사용되는 전략은 정보가 제시되는 방식에 큰 영향을 받는다는 연구 결과를 제시한다. 즉, 소비자들은 눈앞에 주어진 형태에 따라 정보를 처리한다는 것이다. 예를 들어 주부들에게 아침 식사용 시리얼을 선택하라고 했을 때, 제품 선택지의 레이아웃에 따라 주부들의 선택에도 큰 차이가 있었다고 한다. 즉, 같은 사람이어도 제품의 특성에 따라 상품이 제시되었을 때에는 그 특성을 기준으로 선택을 했고, 제품의 브랜드에 따라 상품이 제시되었을 때에는 그 브랜드를 기준으로 선택을 했다는 것이다. 결국 소비자는 자신의 확고한 주관에 의해서 선택을 하기 보다는 눈앞에 보이는 상황에 따라 자신의 주관을 바꾸기도 한다는 것이다.

 

이러한 사람들의 특성을 바탕으로 온라인 매장의 레이아웃과 디자인에 따라서 충분히 소비자들의 마음을 움직일 수 있다는 것을 알 수 있다. 특히나 저자는 사람들이 온라인 시대로 넘어가면서 정보 과잉의 홍수 속에 살아가고 있음을 지적한다. 그래서 자연스럽게 사람들은 온라인 상에서 주의력이 결핍되게 되고, 최대한 편하게 자신의 결정이 이루어지기를 원한다. 그래서 이러한 사람들의 특성에 맞게 그 주의력을 움직이고 사로잡을 수 있도록 온라인 매장을 꾸며야 한다는 것이다.

 

 

3. 적절한 불편함이 필요한 이유

우리는 너무 편안하면 쉽게 지나치고, 너무 불편하면 어렵다고 접근을 꺼려한다. 그래서 편안함과 불편함의 균형이 필요하다. 즉, 적절한 불편함은 오히려 긍정적 효과를 발휘한다는 것이다. 예를 들어 오프라인 매장에서 에스컬레이터를 오르고 내릴 때 바로 연결되지 않고 엇갈려서 설치하는 이유는 사람들의 동선을 좀 더 길게 해서 다른 매장으로 시선을 유도하기 위함이다. 그래서 온라인에서도 적절히 사람들에게 불편함을 줌으로써 좀 더 신중한 결정을 스스로 하고 있다는 인식을 주고 한 사이트에 좀 더 오래 머물도록 유도한다. 예를 들어 제품 설명이나 후기를 너무 읽기 편한 폰트로 하지 않고 바로 읽기가 조금은 불편한 폰트를 사용하면 사람들은 신중한 사고 전략을 택하게 된다고 한다. 무언가 어렵다고 느낄 때 필요한 만큼 충분히 이해하지 못할지 모른다는 일종의 메타 인지 경고가 울리게 된다는 것이다. 따라서 그 사이트에서 제공되는 각종 정보들을 쉽게 흘려버리지 않고 좀 더 꼼꼼하게 읽어보게 되는 것이다.

 

이는 대학 강의실에서도 어느 정도 증명이 된 내용이다. 심리학자 팸 뮐러와 대니얼 오펜하이머는 디지털 기기로 필기하는 것과 펜을 사용해서 필기하는 것 사이의 학습 효과를 실험했다. 그 결과 디지털 기기로 필기를 하면 더 많은 정보를 더 빨리 입력할 수 있었지만 그에 대한 학습 효과는 떨어졌다고 한다. 반면 펜으로 필기를 했을 경우에는 필기의 속도가 느려지기 때문에 적절히 핵심을 생각하면서 필기를 하게 되고 그 결과 머릿속에서 한 번 더 생각의 과정을 거친다고 한다. 그래서 자연스럽게 더 큰 학습 효과가 나타난다는 것이다. 이러한 예에서 보는 것처럼 온라인 매장에서도 적절히 자신의 상품 판매를 최고로 유지할 수 있는 불편함의 정도를 찾는 작업이 필요할 것으로 보인다.

 

 

4. 타이밍이 중요한 이유

우리는 타이밍이 중요하다는 것을 누구나 인지한다. 축하해야 할 때 축하하고, 화를 낼 때 화를 내고, 필요할 때 살 수 있어야 한다. 그런데 온라인 상에서 정보의 양은 너무 많다. 각 개인의 취향과 필요는 한정되어 있는데 그에 비해서 선택지가 너무 넓은 것이다. 또한 사람은 위에서 말한 것처럼 일반적인 생각과 달리 자신의 주관을 잃고 정보가 나열되는 방식에 따라 엉뚱한 선택을 하기도 하고, 때로는 바쁜 일상 속에서 자신이 필요로 했던 것을 잊고 지나가서 타이밍을 놓치기도 한다. 이러한 사람의 특성을 이해하고 진화한 것이 온라인 광고이다. 아마존과 같은 사이트는 평소 그 사람의 소비 성향을 고려하여 수많은 상품 중에서 그 사람에 맞는 취향의 카테고리를 보여준다. 그래서 적절한 타이밍에 상품을 빨리 선택할 수 있게 해 준다. 또한 구글 광고는 우리가 한 번 검색한 어떤 제품을 다른 사이트에 접속했을 때에도 노출시켜준다. 그래서 사람이 그것을 기준으로 상품을 선택할 수 있도록 돕고, 바쁜 일상 속에서 순간적으로 잊고 있다가도 다시 생각나서 타이밍에 맞게 상품을 구매하도록 한다. 결국 인간의 처리 속도나 처리 용량에는 한계가 있기 때문에 온라인 매장에서는 이러한 인간의 한계를 도울 때 더 큰 이윤을 남길 수 있게 된다. 예전 오프라인 시대에는 호텔 상품 판매 수수료가 여행사에게 10% 정도만 돌아갔다고 한다. 그런데 온라인 시대에는 북킹닷컴이나 호텔스닷컴 같은 호텔 판매 사이트에 20~30%의 수수료가 배정된다고 한다. 이는 사람들의 선택 타이밍을 지켜주고, 많은 선택지에서 하나를 골라야 하는 피로감을 해소해주는 것이 얼마나 큰 비중을 차지하는지 알 수 있는 극명한 사례라 할 수 있을 것이다.

 

 

5. 선택과 후회를 관리해야 하는 이유

오바마 전 미국 대통령은 어떤 인터뷰에서 회색이나 푸른색 양복만 입는다고 말했다. 그 이유는 의사 결정을 양자택일로 한정하기 위함이라는 것이었다. 그렇게 선택 가능성을 의도적으로 줄임으로써 자신의 본업인 대통령 직무에 더욱 충실할 수 있도록 하기 위함이라는 것이다. 굳이 오바마 전 대통령이 아니어도 우리는 이미 수많은 선택의 순간을 경험한다. 하루에도 너무 많은 결정들을 내려야 한다. 따라서 온라인 시장에서는 이러한 사람들의 복잡한 선택 과정을 줄여주는 것이 중요하다. 그리고 더 나아가 자신이 한 선택을 후회하지 않도록 하는 것도 중요하다. 예를 들어 우리가 TV하나를 구매할 때에도 많은 것을 고려한다. 집안의 크기, 주변 가구와의 어울림, TV와 다른 전자기기의 호환성, 브랜드 등등 많은 것을 따진다. 그렇게 힘들게 고민하고 결정을 하지만 여전히 마음이 편하지 않다. 주변의 다른 제품에 또 눈이 가는 것이다. 그래서 정작 오랜 시간 고민해서 제품을 구매한 후에도 찝찝함이 남는다. 이는 또 반품으로 이어지기도 한다. 그러면 판매자는 반품 재고가 늘어나서 안 좋고, 구매자는 또 한 번 긴 시간의 고민을 해서 다른 제품을 선택해야 하는 번거로움을 감수해야 한다. 그래서 저자는 온라인 매장에서 선택하지 않은 다른 제품, 다른 대안에 대해서 ‘거부’라는 도장을 찍거나 삭제 줄을 긋거나 선택한 것을 제외하고 다른 제품은 검은색으로 가려지거나 하는 작업을 할 필요가 있음을 강조한다. 그렇게 함으로써 자신의 선택에 확신을 갖게 되고, 그런 확신을 갖게 해 준 사이트에 대한 신뢰감도 높아지게 된다. 이를 저자는 ‘종료 효과’라고 말한다. 이는 각종 심리학 실험에서도 그 효과가 충분히 입증됐고, 오프라인 매장에서도 검증이 됐기 때문에 온라인 매장에서도 비슷한 시도가 이루어진다면 충분히 유의미한 효과를 나타낼 것이다.

 

 

6. 맺음말

이 책을 보면서 사람의 근본적인 심리 상태, 행동으로 옮기게 하는 기본적인 기재는 동일하다는 생각이 들었다. 즉, 오프라인이든 온라인이든 사람들은 규칙적인 패턴을 보이는 것이다. 따라서 온라인 속에 행동 심리학과 행동 경제학의 이론들을 적용하는 것은 단지 오프라인에서 입던 옷을 온라인에 맞춰 갈아입히는 과정과 같다. 이렇게 우리는 서서히 온라인에 특화된 어떤 규칙들을 만들어 가고 있다. 나아가 이제는 PC 온라인 시장을 넘어서 스마트폰 온라인 시장이 확장되고 있다. 그래서 이미 그에 따른 또 다른 변화들이 일어나고 있다. 이는 결국 사람이 처리해야 할 정보의 양이 더 늘어날 수도 있다는 것이다. 그리고 사람들이 처리해야 할 정보의 양이 늘어날수록 특정 거대 기업의 힘은 더욱 막강해질 것으로 보인다. 왜냐하면 빅 데이터를 기반으로 해서 더 많은 자본을 투자하여 사람들이 좀 더 쉬운 결정, 빠른 결정, 만족스러운 결정을 하도록 만들 것이기 때문이다. 그런데 여기서 우려되는 것은 최종 선택이 본인의 주관에 의한 선택이라고 더 강하게 생각을 하게 되기는 하겠지만, 엄밀히 말하면 그 최종 선택은 본인의 선택이 아니라 거대 기업의 프로그램이 유도한 선택일 수도 있다는 것이다. 그렇게 우리는 조금씩 자신들만의 개성을 잃고 빅 데이터를 기반으로 한 인공 지능에 종속되어 갈 수도 있을 것이다. 그래서 온라인 시장에서 소비자의 선택을 돕는 기술이 발전해 가는 것이 마냥 기쁘지는 않은 것 같다.